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周鴻鐸：中國媒介走勢分析
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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自1978年黨的十一屆三中全會以后，無論是紙媒介，還是電子媒介，雖然都得到了快速發展，經濟效益和社會效益都有明顯提高，但是由于沒有一個穩定的、具有中國特色的媒介發展模式，許多媒介人是在矇著眼走路，特別是2004年不再組建廣播電視事業集團和2005年有人提出報紙消亡論以后，媒介人的困惑就更多了。如何科學的看待這種現象，這是直接關系到我國媒介發展及其作用發揮的一個重要問題。
從媒介總體來分析，報紙是不會消亡的，但是它是會發生變化的；事業機構也無需組建集團，廣播電視事業集團從組建那一天開始就意味著它一定會消亡，挽救它的唯一辦法就是利用市場機制的力量重新組建各種形式的媒介產業集團，既可以組建專業性的媒介集團，也可以組建綜合性的媒介集團，究竟采用何種形式由組建媒介產業集團的核心媒介機構根據市場規律的要求來確定。
從媒介產業制度模式來分析，未來的媒介產業制度模式是：以改革國有媒介產業為重點，積極培育民營媒介產業體系，面向受眾、面向市場進行機制創新，完善法人治理結構，建立現代企業制度。這種媒介產業制度模式的確立，一是由我國宏觀經濟環境和媒介產業特點決定的；二是由我國市場經濟發展要求決定的；三是同我國社會主義初級階段以公有制經濟為主體，多種所有制經濟共同發展的所有制結構相適應的；四是應對國際媒介市場挑戰的需要；五是我國文化產業的發展，特別是傳媒文化創意產業發展的客觀要求；六是我國信息經濟高速發展的要求。總之，未來社會的發展迫切要求改革現行的媒介產業制度，以便使媒介產業更有效的為我國的經濟社會發展提供服務。
為了充分發揮媒介的功能，科學的利用我國的媒介資源，當前急需要解決的有三個問題：
其一，實施“三網融合”，即實施廣播電視網、電信網、因特網的融合。從廣義的媒介觀來看，“三網”統稱傳播媒介網，在技術上、性能上、服務內容上等并沒有本質的區別，其任務都是向社會傳輸各類有用信息。但是由于管理體制上的原因，人為地把“三網”分割開來。這樣，不僅造成了大量的人力、物力、財力、技術力量的浪費，而且由于部門利益的驅動造成了大量的媒介資源的浪費。“三網融合”并不是誰吃掉誰，而是采用“融合”的方式提高網絡資源的利用率，有效地開發利用一切可以利用的媒介資源以及其他相關資源。
其二，對于紙媒介來說，可實行“三分開”制度，即“產事分開”、“產政分開”、“管辦分開”制度。具體來說，對于各級機關報刊繼續實行“事業管理”體制，不走向市場，其資金可通過財務預算由相應的政府財政支付。這類事業性報刊原則上不進行經營活動，但是由于它們是在市場海洋中開展事業性活動的，市場行為的影響或在法律允許范圍內的市場行為有時也是會發生的，這樣，事業性報刊也就會有一定的收入。怎樣處理這些收入呢？唯一的辦法是上繳相應的國家財政，不計入媒介產業的經營收入。除事業性報刊以外的其他報刊都具有產業功能，實行獨立核算、自負盈虧，并根據國家的媒介產業政策向國家納稅。
其三，對于電子媒介來說，可從三個層面實施改革。第一個層面是傳統的廣播電視媒介，特別是電視媒介實施“制播分營”制度。對于播出機構，即電視臺實行事業管理，其任務是對新聞產品實施“制播合一”；對于新聞節目以外的電視節目運營實行“制播分營”制度，只負責播出，不負責制作，播出機構與制作機構之間是一種商品交換關系。播出機構所需經費以及所產生的收入，按照事業性紙媒介的管理辦法處理；電視節目制作部門采用市場化運作方式。第二個層面的電子媒介是指由廣播電視媒介衍生出來的電子媒介，主要包括數字電視、衛星電視、移動電視、網絡電視、手機電視、IPTV、樓宇電視、列車電視；數字廣播、衛星廣播、手機廣播、播客以及電子報刊、讀客、報客等媒介，這些媒介實行產業化運作，充分發揮市場機制的作用。第三個層面的電子媒介主要是指手機短信、手機彩信、手機游戲、博客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網站等帶有一定創新性的革新媒介，采用同第二個層面的電子媒介相同的運營模式。
為了充分發揮各類媒介的作用，必須建立健全媒介運營法規，這是促進媒介健康發展的根本途徑。